Teoria Locale

Per mantenere o estendere il presidio del mercato è necessario lanciare continuamente nuovi prodotti-servizio. Molto spesso però l’idea di business nata in azienda grazie alla profonda conoscenza del proprio mercato non è condivisa dal mercato. In questo caso il problema che si configura è che

• tutto l’investimento richiesto dalla realizzazione dell’idea di business è sprecato.

Un approccio per la mitigazione di questo problema è il Lean Startup.

Accettazione dal mercato. Riconoscimento da parte del mercato dei valori apportati dal nuovo prodotto-servizio a livelli tali da essere accettabile anche il prezzo di acquisizione dello stesso prodotto-servizio.

Business Model Canvas (BMC). Rappresenta l’insieme degli strumenti strategici che attraverso il linguaggio visuale consente di creare e sviluppare modelli di business innovativi finalizzati a ottenere un vantaggio competitivo. Esso è un framework che ha i seguenti elementi costitutivi:

1. Segmento di mercato: i segmenti di clientela ai quali l’azienda vuole rivolgersi.
2. Proposizione di valore: la proposta di valore contenente prodotti o servizi che l’azienda vuole offrire.
3. Canali: i canali attraverso i quali vuole comunicare con i segmenti di mercato e conferire loro i valori proposti.
4. Relazioni con i clienti: il tipo di relazioni che l’azienda intende instaurare con i clienti.
5. Flusso di ricavi: il flusso di cassa che l’azienda intende generare da ogni segmento di mercato.
6. Risorse chiave: le più importanti risorse richieste perché il modello di business possa essere realizzato.
7. Attività chiavi: le attività più importanti da eseguire perché il modello di business possa essere realizzato.
8. Partner chiavi: la rete di fornitori e partner che favorirebbe la realizzazione del modello di business.
9. Struttura dei costi: i costi da sostenere per realizzare il modello di business.

Lean BMC. Ha lo stesso scopo del BMC ma è più adeguato alle Lean Startup. Il framework ha sempre nove componenti ma quattro componenti sono diverse

1. Problemi: descrive i problemi dei potenziali clienti che la proposta dell’azienda vuole supportare. Questa sostituisce i Partner chiavi, perché per un prodotto altamente innovativo è difficile costituire una rete di partner in quanto si dovrebbe convincere questi prima di convincere il potenziale cliente del valore apportato dall’idea innovativa
2. Soluzioni: le soluzioni che sono insite nella proposta innovativa e che sono relative ai problemi. Questa sostituisce le Attività Chiavi perché in questo caso è opportuno definire il piano di MVP che sono necessari per dimostrare che la proposta dell’azienda soddisfi i problemi. Altresì, definendo il piano di MVP si individuano anche le attività che sono necessarie.
3. Misure chiavi: misure che verificano se la strategia si sta incrementalmente realizzando. Questa sostituisce le Risorse Chiavi che per un prodotto innovativo devono essere minimizzate e, comunque, messe in campo se e solo quando la strategia si manifesta efficace.
4. Vantaggio non copiabile: vantaggio della proposta innovativa che non possa essere copiata o, almeno, non possa essere copiata facilmente. Essa sostituisce la Relazione con i Clienti perché in questo caso la clientela deve essere costituita e ciò si può realizzare solo se la proposta riesce a creare vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti che magari stanno sul mercato da più tempo con proposte concorrenti.

Investimenti sprecati. Investimenti per produrre qualcosa che non apporta valore a nessuna delle parti interessate e, quindi, anche al suo produttore.

Lean Startup. Si tratta di un approccio radicale che propone un processo di ideazione-verifica-modifica continuo, volto ad adattare ciclo dopo ciclo il prodotto alle necessità dei clienti, verificandone empiricamente la sua aderenza ai valori richiesti dal mercato, riducendo drasticamente tempi e costi e, di conseguenza, le probabilità di fallire realizzando così un business sostenibile. Ciò che viene “costruito” ad ogni ciclo è una soluzione, un’esperienza, un esperimento che ha lo scopo di testare tempestivamente e frequentemente, sul mercato, un aspetto dell’offerta dopo l’altro (MVP). Lo scopo dell’approccio è accorciare il più possibile questo ciclo, per velocizzare l’apprendimento sulle caratteristiche più rilevanti per il mercato, avvicinarsi maggiormente ai reali bisogni dei clienti, innovare di più e sprecare di meno.

Prodotto-servizio. Elemento del catalogo dell’offerta di una impresa che può essere acquisito dal cliente come un prodotto o come un servizio. In ogni caso la sua realizzazione richiede lo sviluppo di un sistema software.

Value Proposition Canvas (VPC). È un’aggiunta allo BMC per aiutare ad assicurare che un prodotto-servizio è posizionato adeguatamente ai bisogni che hanno ed ai valori che desiderano i potenziali clienti. Perciò è centrato sul profilo dei potenziali clienti e la proposizione di valore. Pertanto ha due componenti

1. Il profilo dei potenziali clienti, contenente a sua volta:
   1. Vantaggi che i potenziali clienti si attendono, i bisogni che piacerebbero ai clienti se fossero soddisfatti e tutto ciò che possa aumentare la probabilità di adozione del prodotto-servizio.
   2. Difficoltà che comprendono le esperienze negative, le emozioni ed i rischi che il potenziale cliente incontra nella esecuzione dei propri compiti.
   3. Compiti funzionali, sociali ed emotivi che il potenziale cliente intende compiere nei suoi processi di business c e che creano le difficoltà di cui al punto precedente.
2. La mappa dei valori, contenente a sua volta:
   1. Creatori di vantaggio: come il prodotto-servizio crea vantaggi, come descritti nella precedente componente, e valore aggiunto per i suoi fruitori.
   2. Mitigatori di difficoltà: descrizione di come il prodotto-servizio allevia le difficoltà, individuate nella precedente componente, dei fruitori.
   3. Prodotti e servizi: le caratteristiche del prodotto-servizio che sostengono la creazione dei vantaggi e dei valori per i clienti.

• Il Lean Satrtup consente di ridurre gli investimenti sprecati nel lancio di prodotto-servizio innovativo che ha bassa o nessuna conoscenza della loro accettazione dal mercato. Il Lean BMC ed il VPC facilitano la riduzione degli investimenti sprecati.

• Con il Lean Starup il fornitore presenta MVP che gradualmente rendono più operativa l’idea di prodotto-servizio che vuole lanciare. Essendo lo MVP operativo è più vicino ai bisogni che ha il cliente che, quindi, può rilevare se e quali valori il prodotto-servizio può conferirgli. Perciò fornitore e potenziale cliente convergono sulle caratteristiche che deve avere il prodotto-servizio per realizzare i valori ipotizzati oppure il fornitore rileva che l’interesse del potenziale cliente è nullo o talmente scarso che non è opportuno realizzare il prodotto-servizio immaginato. In quest’ultimo caso l’idea di business è fallimentare ma per scoprirla è stato sufficiente investire in uno o due MVP, quindi si è minimizzato lo spreco. Il BMC, meglio il Lean MBC, contribuisce a minimizzare lo spreco perché esso consente di individuare: i destinatari a cui proporre la nuova offerta, i problemi correlati a questi e le soluzioni adeguate al superamento di tali problemi e come distribuire le caratteristiche distintive tra il prodotto-servizio ed il processo di produzione in modo che sia difficilmente copiabile; con quali canali proporre la nuova offerta, quindi gli MVP più adeguati che servono strettamente all’ottenimento dei risultati espressi dalle misure chiavi. Il VPC consente di mettere a fuoco con rigore le caratteristiche che devono avere gli MVP per evidenziare ai potenziali clienti i valori che può conferire loro per alleviare le difficoltà e soddisfare i loro reali bisogni.

1. Il rischio più rilevante è che la rilevazione del fallimento avvenga dopo un certo numero di cicli ovvero dopo la presentazione di più MVP. Tanto più grande è il numero di MVP necessari per individuare il fallimento delle idee di business innovativa tano più è alto lo spreco in investimento. Per mitigare questo rischio è opportuno che: i cicli siano frequenti, l’investimento necessario per ogni evoluzione di MVP sia relativamente piccolo; i primi MVP devono presentare gli aspetti che hanno più incertezza nell’accettazione della novità contenuta nel prodotto servizio.

Applicare il Lean Startup in modo più rigoroso a tutte i prodotti-servizi innovativi che saranno prossimamente proposti al mercato.